कोल्ड चेन, गर्म मांग: कैसे त्वरित वाणिज्य भारत की आइसक्रीम प्लेबुक को फिर से लिख रहा है

बेंगलुरु की एक गर्म शाम में, प्रीमियम संडे का ऑर्डर देने के लिए अब आइसक्रीम पार्लर की यात्रा की आवश्यकता नहीं है। इसमें दस मिनट से भी कम समय लगता है और यह एक कैन में आता है।

उपभोक्ता व्यवहार में यह बदलाव डेयरी डे के नवीनतम दांव के केंद्र में है: ओबी एंड गोब, एक त्वरित-वाणिज्य-पहला आइसक्रीम ब्रांड, जो खुदरा दुकानों में फ्रीजर के लिए नहीं, बल्कि ब्लिंकिट, ज़ेप्टो और स्विगी इंस्टामार्ट जैसे प्लेटफार्मों के एल्गोरिथम अलमारियों के लिए डिज़ाइन किया गया है।

लॉन्च एक नए उत्पाद प्रारूप से कुछ बड़ा होने का संकेत देता है। यह दिखाता है कि कैसे त्वरित वाणिज्य, जिसे कभी किराने के सामान के लिए एक सुविधा परत के रूप में देखा जाता था, अब पूरी श्रेणियों को नया आकार देना शुरू कर रहा है – जिसमें भारत की सबसे जटिल आइसक्रीम भी शामिल है।

वर्षों से, भारत में आइसक्रीम बड़े पैमाने पर एक गंतव्य खरीदारी रही है। उपभोक्ता या तो अमूल आउटलेट्स जैसे पार्लरों या नेचुरल्स आइसक्रीम जैसी प्रीमियम श्रृंखलाओं में गए, या सुपरमार्केट चलाने के दौरान फैमिली पैक खरीदे।

बाधाएँ संरचनात्मक थीं। आइसक्रीम के लिए एक अटूट कोल्ड चेन की आवश्यकता होती है, अंतिम मील के खराब होने का जोखिम अधिक होता है, और यह फ्रीजर में भौतिक दृश्यता पर बहुत अधिक निर्भर करता है। वितरण पूंजी-गहन था, और स्केलिंग का मतलब प्रशीतन, डीलर नेटवर्क और खुदरा संबंधों में निवेश करना था।

त्वरित वाणिज्य ने उस मॉडल को उलट दिया है।

डार्क स्टोर्स, छोटे, हाइपरलोकल वेयरहाउस, अब माइक्रो-डिस्ट्रीब्यूशन हब के रूप में कार्य करते हैं, जो ब्रांडों को पारंपरिक रिटेल को बायपास करने और मिनटों के भीतर सीधे उपभोक्ताओं तक पहुंचने में सक्षम बनाते हैं। परिणाम: आइसक्रीम एक योजनाबद्ध खरीद से आवेग-संचालित भोग की ओर स्थानांतरित हो रही है, जिसे अक्सर स्नैक्स, पेय पदार्थ या देर रात के भोजन के साथ ऑर्डर किया जाता है। स्पष्ट रूप से, इम्पल्स आइसक्रीम अब इस श्रेणी में हावी है, जिसका 2025 में भारतीय बाजार में लगभग 60% हिस्सा है।

कंपनी की घोषणा में डेयरी डे के निदेशक और सीएफओ सौरभ कसाट ने कहा, “स्पॉन्टेनिटी नया ड्राइवर है।” “उपभोक्ता मांग पर भोग चाहते हैं।”

QCom-प्रथम ब्रांडों का उदय

ओब एंड गोब विशेष रूप से इस नए चैनल के लिए बनाए जा रहे ब्रांडों के बढ़ते समूह में से एक है। डिलीवरी के लिए अनुकूलित पुराने उत्पादों के विपरीत, इन ब्रांडों को त्वरित वाणिज्य बाधाओं को ध्यान में रखते हुए डिज़ाइन किया गया है, पैकेजिंग जो अच्छी तरह से यात्रा करती है, एकल-सर्व उपभोग के लिए अनुकूलित प्रारूप, और दृश्य जो खुदरा शेल्फ के बजाय स्मार्टफोन स्क्रीन पर दिखाई देते हैं।

यह बदलाव पेय और स्नैक्स जैसी श्रेणियों में पहले से ही चल रहे बदलाव को दर्शाता है, जहां डिजिटल-प्रथम ब्रांडों ने पारंपरिक वितरण नेटवर्क पर भरोसा किए बिना तेजी से विस्तार करने के लिए फ्लिपकार्ट मिनट्स और अमेज़ॅन नाउ जैसे प्लेटफार्मों का लाभ उठाया है।

आइसक्रीम में, बदलाव विशेष रूप से स्पष्ट है, और तेजी से अच्छी तरह से वित्त पोषित है। भारतीय आइसक्रीम स्टार्टअप्स ने 2024 में रिकॉर्ड 26.5 मिलियन डॉलर जुटाए, जो पिछले पांच वर्षों में सभी सेक्टर फंडिंग का 74% था। इस लहर का नेतृत्व करने वाले नाम बता रहे हैं: गो ज़ीरो, एक अपराध-मुक्त, शून्य-चीनी ब्रांड जो अपने राजस्व का 70% त्वरित वाणिज्य से प्राप्त करता है; ट्रैक्सन के आंकड़ों के अनुसार, नोटो, एक कम कैलोरी वाला मुंबई स्थित ब्रांड है, जिसका राजस्व वित्त वर्ष 2012 में 8 करोड़ रुपये से बढ़कर वित्त वर्ष 2014 में 55 करोड़ रुपये हो गया।

यहां तक ​​कि हैवमोर आइसक्रीम और क्वालिटी वॉल जैसे स्थापित खिलाड़ियों ने छोटे एसकेयू और विशेष लॉन्च के साथ प्रयोग करके त्वरित वाणिज्य प्लेटफार्मों पर अपनी उपस्थिति का विस्तार किया है। क्वालिटी वॉल ने हाल ही में द डेयरी फैक्ट्री लॉन्च की है, जो एक धीमी गति से चलने वाली प्रीमियम टब रेंज है, जिसे स्पष्ट रूप से त्वरित वाणिज्य और आधुनिक रिटेल के माध्यम से घरेलू भोग को पूरा करने के लिए बनाया गया है।

पैकेजिंग प्लेटफ़ॉर्म से मिलती है

ओब एंड गोब का “कैन में आइसक्रीम” प्रारूप एक और उभरती प्रवृत्ति को दर्शाता है: डिजिटल खोज के लिए उत्पादों को डिजाइन करना।

एक भौतिक स्टोर में, एक ब्रांड फ्रीजर स्थान के लिए प्रतिस्पर्धा करता है। त्वरित वाणिज्य ऐप्स पर, यह थंबनेल ध्यान के लिए प्रतिस्पर्धा करता है।

परतदार संडे, आइसक्रीम, केक, टॉपिंग और सिरप प्रदर्शित करने वाले पारदर्शी डिब्बे वह करने के लिए हैं जो पारंपरिक टब नहीं कर सकते: छोटे स्क्रीन पर तुरंत भोग का संचार करें।

यह उस चीज़ का हिस्सा है जिसे विपणक “चैनल-प्रथम सोच” कहते हैं, जहां उत्पाद डिज़ाइन, ब्रांडिंग और यहां तक ​​कि हिस्से का आकार इस बात के अनुरूप होता है कि उपभोक्ता उत्पाद का सामना कैसे करते हैं।

डेयरी डे के मार्केटिंग उपाध्यक्ष अरविंद रामचंद्रन ने कहा, “यह अब केवल स्वाद के बारे में नहीं है।” “यह इस बारे में है कि उत्पाद कैसे यात्रा करता है, यह ऐप पर कैसा दिखता है, और यह कितनी जल्दी रूपांतरित होता है।”

उद्योग में एक संरचनात्मक बदलाव

व्यापक आइसक्रीम उद्योग के लिए निहितार्थ महत्वपूर्ण हैं।

त्वरित वाणिज्य वितरकों और खुदरा विक्रेताओं पर निर्भरता कम करता है, नए ब्रांडों के लिए प्रवेश बाधाओं को कम करता है, और उत्पाद लॉन्च और उपभोक्ता प्रतिक्रिया के बीच फीडबैक लूप को संकुचित करता है। एक नए स्वाद का परीक्षण, पुनरावृति, या सीज़न के बजाय हफ्तों में वापस लिया जा सकता है।

साथ ही, यह मांग के पैटर्न को भी बदल रहा है। देर रात तक ऑर्डर करने, छोटे पैक आकार और प्रीमियम भोग प्रारूपों में अनुपातहीन वृद्धि देखी जा रही है।

2025 के मध्य तक, त्वरित वाणिज्य प्लेटफार्मों का अनुमान है कि 150 से अधिक शहरों में लगभग 33 मिलियन मासिक लेनदेन करने वाले उपयोगकर्ता होंगे, जो उन शीर्ष महानगरों से कहीं अधिक है जहां इस प्रवृत्ति ने सबसे पहले जोर पकड़ा था। टियर II और टियर III शहर तेजी से कहानी का हिस्सा बन रहे हैं, क्योंकि होको जैसे ब्रांड ग्राउंड-अप भौतिक वितरण के बजाय क्यूकॉम नेटवर्क के माध्यम से राजस्थान, महाराष्ट्र और दिल्ली-एनसीआर में अपनी पहुंच बढ़ा रहे हैं।

डेयरी डे के लिए, जिसका राजस्व हाल ही में 1,000 करोड़ रुपये को पार कर गया है, त्वरित वाणिज्य पहले से ही बिक्री में लगभग 7% का योगदान देता है, आने वाले वर्षों में यह आंकड़ा दोगुना होने की उम्मीद है।

कंपनी ने कहा कि उसका क्यूकॉम कारोबार पिछले साल में दोगुना से अधिक हो गया है। बड़े पैमाने पर काम कर रहे हिंदुस्तान यूनिलीवर ने बताया कि त्वरित वाणिज्य पहले से ही उसके आइसक्रीम कारोबार का 10% से अधिक हिस्सा है।

व्यापार बंद

यह मॉडल चुनौतियों से रहित नहीं है।

प्लेटफ़ॉर्म कमीशन और आक्रामक प्रचार की आवश्यकता के कारण त्वरित वाणिज्य पर मार्जिन कम हो सकता है। ईकॉमर्स मार्केटप्लेस पर विक्रेताओं की तरह ब्रांड भी दृश्यता के लिए प्लेटफ़ॉर्म एल्गोरिदम पर निर्भर हो जाते हैं। और जैसे-जैसे अधिक ब्रांड समान डिजिटल अलमारियों में भरते हैं, बाहर खड़े रहना कठिन और अधिक महंगा हो जाता है।

भूगोल के बारे में एक संरचनात्मक प्रश्न भी है। शीर्ष स्तरीय शहरों से परे क्यूकॉम मॉडल की दीर्घकालिक व्यवहार्यता अनिश्चित बनी हुई है, क्योंकि कम ऑर्डर घनत्व और प्रति ऑर्डर खर्च बड़े पैमाने पर इकाई अर्थशास्त्र पर दबाव डाल सकता है।

फिर भी, कई लोगों के लिए, समझौता इसके लायक है।

त्वरित वाणिज्य से पहले, एक आइसक्रीम ब्रांड को राष्ट्रीय स्तर पर बढ़ाने में कोल्ड-चेन बुनियादी ढांचे के निर्माण में कई साल लग सकते हैं। आज, एक स्टार्टअप मौजूदा नेटवर्क से जुड़कर कई महीनों में कई महानगरों तक पहुंच सकता है।

नई आइसक्रीम अर्थव्यवस्था

परिणाम संक्रमण में एक श्रेणी है।

भारत का आइसक्रीम बाजार, जिसका मूल्य 2025 में लगभग 31,000 करोड़ रुपये था, 2034 तक लगभग चौगुना होकर 1.19 लाख करोड़ रुपये होने का अनुमान है। त्वरित वाणिज्य उस प्रक्षेपवक्र के लिए पूरी तरह से जिम्मेदार नहीं होगा, लेकिन यह तेजी से तेजी ला रहा है।

आइसक्रीम अब केवल गर्मियों का मुख्य व्यंजन या पारिवारिक मिठाई नहीं रह गई है। यह एक ऑन-डिमांड, डिजिटल रूप से खोजी गई, एकल-सेवा वाली सुविधा बनती जा रही है, जिसे शीतल पेय की तरह आसानी से ऑर्डर किया जा सकता है।

उपभोक्ताओं के लिए, इसका मतलब है अधिक विकल्प और तेज़ संतुष्टि। ब्रांडों के लिए, इसका मतलब हर चीज़ पर पुनर्विचार करना है, आइसक्रीम कैसे बनाई जाती है और कैसे पैक की जाती है से लेकर इसका विपणन और वितरण कैसे किया जाता है।

और डेयरी डे जैसी कंपनियों के लिए, संदेश स्पष्ट है: त्वरित वाणिज्य के युग में, एक सदी पुरानी श्रेणी को भी एक समय में एक डिलीवरी के साथ फिर से आविष्कार किया जा सकता है।