यह D2C ब्रांड भारत में किफायती प्रीमियम आइसक्रीम ला रहा है

जब तन्वी चौधरी ने वॉल स्ट्रीट पर हेज फंड ट्रेडर के रूप में अपना करियर छोड़ा, तो इस कदम ने उनके आसपास के कई लोगों को आश्चर्यचकित कर दिया। कार्नेगी मेलन विश्वविद्यालय से मैकेनिकल इंजीनियरिंग की डिग्री के साथ, उन्होंने वह किया जिसे अधिकांश लोग आदर्श व्यावसायिक यात्रा मानते हैं: एक प्रतिष्ठित शिक्षा, वित्त में करियर, और आगे दीर्घकालिक स्थिरता। लेकिन उसकी व्यापारिक नौकरी और न्यूयॉर्क के हलचल भरे भोजन दृश्य के बीच, कहीं न कहीं एक अलग तरह की जिज्ञासा आकार लेने लगी थी।

तन्वी कहती हैं, “मैं दिल से हमेशा से खाने की शौकीन रही हूं। बड़े होकर, मुझे लगता है कि मैं एक बहुत ही खाने-पीने वाले परिवार से आई हूं, जहां हम एक साथ खाना पकाते थे और हमारी सारी यात्राएं स्थानीय व्यंजनों की खोज के इर्द-गिर्द घूमती थीं।”

न्यूयॉर्क में रहने के कारण उनकी मुलाकात दुनिया के कुछ बेहतरीन रेस्तरां और शेफ से हुई। तन्वी ने उनसे पाक तकनीकें सीखनी शुरू कीं, वैश्विक खाद्य रुझानों को समझा और देखा कि खाद्य व्यवसाय कितने सफल चल रहे हैं। उनका सप्ताहांत शहर भर में रेस्तरां, मिठाई कैफे आदि की खोज में व्यतीत हुआ, जिसके कारण अंततः उन्होंने अपना स्वयं का खाद्य ब्लॉग शुरू किया।

जब वह भारत वापस आईं, तो तन्वी ने देश के आइसक्रीम बाजार में एक बड़ा अंतर देखा। लीगेसी ब्रांडों ने पारंपरिक आइसक्रीम स्वादों को बेचना जारी रखा, जिन्हें उपभोक्ता पीढ़ियों से जानते थे, जबकि प्रीमियम पेशकश आयातित पैकेज्ड उत्पादों या क्षेत्रीय लजीज आइसक्रीम पार्लरों तक ही सीमित थी।

जबकि अमूल और क्वालिटी वॉल जैसे पुराने खिलाड़ियों ने बड़े पैमाने पर बाजार पर अपना दबदबा बनाया, बास्किन-रॉबिंस और एनआईसी आइसक्रीम जैसे नए प्रीमियम ब्रांड भारत के प्रीमियम और प्रयोगात्मक मिठाई क्षेत्र को आकार देने लगे थे।

तन्वी कहती हैं, “मैंने एक अंतर देखा जहां ये बड़े पैमाने पर बाजार के ब्रांड आठ से 10 स्वाद बनाते थे, और फिर ये प्रीमियम आइसक्रीम ब्रांड थे जिन्हें महंगा माना जाता था और उस समय आयात किया जाता था। इसलिए मैं इसमें आना चाहता था और भारत के बेन और जेरी बनना चाहता था जहां हम कुछ अलग बनाते हैं, जहां हम संडे, टब में डेसर्ट और सस्ती कीमतों पर बनाते हैं।”

वह दृष्टि 2015 में स्थापित डेज़र्ट-पहली आइसक्रीम कंपनी पापाक्रीम बन गई। मुंबई स्थित ब्रांड इस विचार के आसपास बनाया गया था कि प्रीमियम डेसर्ट को स्वादिष्ट लगना चाहिए, लेकिन डराने वाला नहीं।

कंपनी गुणवत्ता बनाए रखते हुए इसे यथासंभव किफायती बनाए रखने के लिए इसके मूल्य निर्धारण को संतुलित करती है। सिंगल-सर्व आइसक्रीम की कीमत 120 रुपये से 175 रुपये के बीच है, पॉप्सिकल्स की कीमत दो-पैक के लिए 95 रुपये है, और बड़े टब की कीमत 395 रुपये से 695 रुपये तक है।

तन्वी के लिए, पहुंच उतनी ही महत्वपूर्ण थी जितनी गुणवत्ता, और उस दर्शन ने उत्पाद रणनीति से लेकर ब्रांड नाम तक सब कुछ आकार दिया।

एक मोड़ के साथ स्वाद

विशिष्ट संयोजनों पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय, पापाक्रीम उन स्वादों और संयोजनों पर निर्माण करता है जो उपभोक्ताओं को पहले से ही पसंद हैं। डार्क फ़ैंटेसी बेल्जियन चॉकलेट आइसक्रीम, जामुन मसाला पॉप्सीज़, हेज़लनट कोल्ड कॉफ़ी आइसक्रीम, या बर्थडे केक संडे जैसे उत्पाद सभी परिचित पुराने अनुभवों की पुनर्व्याख्या हैं।

तन्वी कहती हैं, ”मैं वसाबी आइसक्रीम जैसा कुछ कभी नहीं बनाऊंगी।” वह कहती हैं, ”मेनू में यह अच्छा लग सकता है, लेकिन यह लोगों को डरा सकता है।”

तन्वी बताती हैं कि 90% उत्पाद घर में ही निर्मित होते हैं, जिससे कंपनी को बहुत तेज़ी से नवाचार करने और निष्पादित करने की अनुमति मिलती है। प्रत्येक उत्पाद को स्वाद, बनावट, स्थिरता और शेल्फ जीवन के लिए कई दौर के परीक्षण से गुजरना पड़ता है।

इस प्रक्रिया के केंद्र में अंधा परीक्षण है, जहां विभिन्न पृष्ठभूमि के 30-40 लोग बिना लेबल या ब्रांडिंग के उत्पादों का नमूना लेते हैं, और प्रतिद्वंद्वी ब्रांडों के साथ पापाक्रीम के स्वादों की तुलना करते हैं। यह प्रक्रिया कंपनी को लॉन्च से पहले निष्पक्ष प्रतिक्रिया इकट्ठा करने में मदद करती है। कुछ मामलों में, प्रक्रिया को पूर्ण होने में तीन से छह महीने तक का समय लग जाता है।

उत्पाद नवीनता

ग्राहकों की मांग के कारण ब्रांड पहले से ही स्वस्थ पेशकश की प्रवृत्ति में शामिल हो गया है। आज, पापाक्रीम शाकाहारी, कीटो और मधुमेह-अनुकूल विकल्प प्रदान करता है, इसके शाकाहारी चीनी मुक्त वेनिला मड पाई संडे इसके सबसे अधिक बिकने वाले उत्पादों में से एक है।

इसके कुछ स्वाद संस्थापकों के अपने अनुभवों और पुरानी यादों से प्रेरित प्राथमिकताओं से प्रेरित थे। उदाहरण के लिए, ब्राउन बटर बिस्किट और माल्टेड मिल्क स्पष्ट रूप से व्यावसायिक दांव नहीं थे, लेकिन सफल उत्पाद बन गए।

तन्वी कहती हैं, “वे स्वाद चलन में आ गए क्योंकि लोग उन स्वादों से जुड़ सकते थे और उन्हें आइसक्रीम की तरह यह कभी नहीं मिला। इसलिए, कभी-कभी यह एक ऐसा उत्पाद होता है जिसे आपने बनाया है जो बस चलन में आ जाता है और एक चलन बन जाता है।”

उत्पाद नवप्रवर्तन से परे, पापाक्रीम डिज़ाइन पर ज़ोर देता है। तन्वी, जो खुद को रचनात्मक रूप से इच्छुक बताती हैं, चाहती थीं कि पैकेजिंग मिठाई की तरह ही अनुभवात्मक लगे। कंपनी गो ज़ीरो और नोटो जैसे अन्य ब्रांडों से बाज़ार में अलग दिखने के लिए पैकेजिंग पर मजाकिया वाक्यांशों और ढेर सारे रंगों के रूप में हास्य का उपयोग करती है।

हाल के वर्षों में, पापाक्रीम खुदरा-भारी मॉडल से ऑनलाइन-पहले दृष्टिकोण में स्थानांतरित हो गया है। एक महत्वपूर्ण मोड़ क्योर फूड्स के साथ इसकी साझेदारी थी, जिसने ब्रांड को डार्क स्टोर्स के माध्यम से तेजी से विस्तार करने में सक्षम बनाया। आज, कंपनी केवल पांच महीनों में 100 डार्क स्टोर्स तक पहुंच गई है, और साल के अंत तक 200 स्थानों तक पहुंचने की राह पर है।

विकास और विस्तार

ग्रोथ के बावजूद कंपनी ने अपने पोर्टफोलियो में निरंतरता बनाए रखी है। ग्राहकों की मजबूत मांग के कारण इसका लगभग 40% मेनू शुरुआती दिनों से अपरिवर्तित रहा है, जबकि बाकी उन लोगों के लिए है जो प्रयोगात्मक स्वादों को आज़माना पसंद करते हैं या बस कुछ अलग चाहते हैं।

ब्रांड ने अंतरराष्ट्रीय स्तर पर भी विस्तार करना शुरू कर दिया है और पहले से ही सिंगापुर और संयुक्त अरब अमीरात को निर्यात करता है। तन्वी के अनुसार, इन बाजारों में न केवल शाकाहारी उत्पादों, बल्कि कुल्फी और शुगर-फ्री कुल्फी जैसे पारंपरिक भारतीय उत्पादों की भी मजबूत मांग देखी गई है।

पापाक्रीम की पैकेजिंग ने इसकी अंतर्राष्ट्रीय अपील को और मजबूत किया है। पुश-पॉप स्टाइल पैकेजिंग के साथ डिज़ाइन की गई इसकी पॉप्सियां ​​सिंगापुर जैसे सुविधा-आधारित उपभोग बाजारों के लिए विशेष रूप से उपयुक्त हैं, जहां वेंडिंग मशीन संस्कृति ऑन-द-गो उपभोग शैली को बढ़ावा देती है।

आगे क्या?

भविष्य को देखते हुए, पापाक्रीम ने निकट अवधि में 25 करोड़ रुपये एआरआर और अगले तीन वर्षों में 50 करोड़ रुपये एआरआर का लक्ष्य रखा है। 2030 तक, इसकी योजना देश भर में 500 डार्क स्टोर्स तक विस्तार करने की है जो टियर I और टियर II शहरों में फैले होंगे।

कंपनी क्विक कॉमर्स ऐप फर्स्टक्लब पर अपनी वर्तमान उपस्थिति को आगे बढ़ाते हुए, क्विक कॉमर्स में प्रवेश करने के लिए भी तैयारी कर रही है।